如果出不了门的消费者已经发现早上不喝拿铁咖啡可以省下多少钱，那么还没有人告诉过星巴克(Starbucks)首席执行官凯文•约翰逊(Kevin Johnson)这一点。
约翰逊对英国《金融时报》表示，这场全球大流行病只会暂时影响星巴克行业领先的增长势头。眼下，他正在全面改造咖啡店，部署人工智能，并提高工资，以增强这家全球最大咖啡连锁企业的竞争优势。
他在两年一度的投资者日前夕接受采访时表示：“人们将以远远超过疫情前的速度回到星巴克门店。”
新型冠状病毒肺炎（COVID-19，即2019冠状病毒病）疫情重创了星巴克，致其在截至今年6月的三个月中的销售额同比下降40%。不过，约翰逊预计，星巴克在中国的业务将在当前季度全面复苏，全球其他地区的情况也在好转，因此，该集团截至明年9月的年度利润将接近或超过2019年水平。
他将在本周三的活动中详细阐明自己计划如何实现如此快速的复苏。在这场活动中，连咖啡品鉴环节都将远程进行，使用事先寄给分析师的Holiday Blend咖啡粉囊样品。
然而，他的信心与席卷较小竞争对手的危机形成了鲜明对比。欧睿(Euromonitor)预测，仅美国今年就将减少近2000家咖啡店，终结多年的扩张势头。
晨星(Morningstar)消费类股票策略师R•J•霍托维(RJ Hottovy)表示：“规模较小的特色咖啡连锁、夫妻咖啡店……没有星巴克那样的资产负债表。”
规模较大的咖啡企业也处境艰难：英国第三大连锁咖啡品牌尼路咖啡(Caffè Nero)被迫进行财务重组，而英国连锁三明治咖啡店Pret A Manger已裁员3000人。
“咖啡店数量将大大减少，”霍托维指出，“星巴克将从中受益。”
约翰逊表示了同情，称他赞成政府进一步出台激励措施，“帮助所有类型的小企业，哪怕是个体咖啡店”。
但他补充称：“我们增长的速度有望超过潜在市场的扩张速度，这意味着我们将抢占市场份额。”
华尔街预计，疫情之后星巴克的市场主导地位将更加稳固。其市值已从3月时的低点上涨80%，自年初以来上涨13%，至接近创纪录的1190亿美元。
加拿大皇家银行(RBC)分析师现在将星巴克视为少数几家能够在2022年及以后实现两位数盈利增长的大型消费品公司之一。
为此，约翰逊正在对星巴克近3.3万家门店进行全面重新评估。新冠疫情凸显了星巴克对城市商业区和交通枢纽人流量的依赖，这促使他重新考虑门店的位置和形式。
尤其是在美国，他现在正计划更多地向郊区“免下车”(drive-through)门店和市中心“外卖”(pick-up)门店倾斜。虽然约翰逊计划本财年新开约2150家门店（比去年多约150家），但同期他也计划关闭1050家门店，高于2019年的600家。其结果是今年净新增门店数量将减少，美国只新增50家。
这与星巴克在其第二大市场中国的持续扩张形成鲜明对比。星巴克在华门店数量在截至今年9月的一年间增加了14%，至4700多家。同期，星巴克在美国的门店总数（包括特许经营店）增加了2%，至1.53万家。
约翰逊表示，疫情期间该公司仍坚持向房东支付租金，但正在寻求重新协商一些租赁安排。在截至9月的一年里，租赁成本为24.4亿美元，这方面节省下来的资金将相当可观。
然而，约翰逊并未放弃客户可坐下品饮的咖啡店模式——其前任霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)称之为的家庭和工作场所以外的“第三空间”(Third Place)。他预言道：“星巴克赖以建立的‘第三空间’体验在这场疫情过后将面临更大的需求。”
一直以来，约翰逊每周只有大概两天到办公室，但他确信，现在谈论办公室时代的终结还为时尚早。
“你可以用数字化方式进行联系，但……你还是想要那些面对面的交流，”他表示，“这是作为人类的一种本能。”
即便如此，曾在微软(Microsoft)和瞻博网络(Juniper Networks)担任高管的约翰逊还是看好星巴克在科技方面的投资，并盛赞该公司的一套名为Deep Brew的人工智能工具。
它利用人工智能软件，根据新冠病例的数据播报，为店铺建议需要如何调整，并为其手机应用和顾客忠诚计划的用户提供更多个性化服务。
星巴克的数字化推动进程在中国尤其迅猛，今年1月至9月，中国市场的手机端订单比例增长了逾一倍，达到总订单量的四分之一以上。
约翰逊表示：“中国相当于是数字化消费者趋势的先导指示信号。”
他强调，他希望星巴克在技术运用方面做到“世界级”，运用技术不是为了取代员工，“而是为了解放他们”，好让他们专心于客户服务。他表示，把库存管理、人员排班和其他行政工作交给Deep Brew，不仅改善了客户忠诚评分，还提升了销售业绩。
这是星巴克经过深思熟虑以后想传递给投资者的一部分讯息：它能够把人员和环境倡议放在首位，同时不会牺牲长期的财务回报。
今年春季，当新冠疫情让从上海到西雅图的门店纷纷关闭时，约翰逊努力维持向员工支付薪水和福利，而且避免了暂时停职或裁员。他指出，这导致4月至6月共损失了6.78亿美元，但“我相信，通过把人员放在利润前面，我们与合作伙伴、客户和股东都建立了信任。”
星巴克上月宣布，美国咖啡师及其他雇员的工资将提高至少10%。此举让星巴克有望提升全美员工的最低工资，但约翰逊形容这是10年来该公司“最重大的投资之一”。
他补充说，尽管成本上升，但他没有收到投资者的反对。“我们最大的股东说‘我们全力支持你的做法’。他们理解我们企业文化的重要性。”
约翰逊在企业宗旨和利润两方面的努力，帮助星巴克的市值在自上次投资者日以来的两年内上升了360亿美元。星巴克在上次投资者日会议上承诺通过精简来提高效率，创造他所说的“成规模增长”。
他在今年投资者日会议上的任务更有挑战性。虽然星巴克9月的季度股息上涨了十分之一，但它暂缓了股票回购。此前为了帮助公司渡过疫情难关，星巴克发行了约47.5亿美元的债券，约翰逊表示他需要恢复回购之前降低杠杆率水平。
同时，星巴克面临新一波新冠病例激增导致加利福尼亚州和其他大型市场采取更严格的限制措施。约翰逊表示他的公司已经学会“监控和适应”，但他希望广泛的疫苗接种能提供更稳定的环境——他的计划取决于此。
“疫苗将会为人类注入乐观情绪，尽管我们必须在铺开疫苗的未来数月内保持谨慎，”他表示，“只是几个月而已……我非常乐观。”
来源：英国《金融时报》
撰稿：安德鲁•埃奇克利夫-约翰逊、阿利斯泰尔•格雷
翻译：何黎